Quer ver uma promoção inacreditável ou um pequeno deslize de uma empresa estourar e ficar na boca do povo? Acredito que, mesmo que não tivéssemos uma pista na pergunta, saberíamos onde encontrar a resposta: é só colocar no Twitter. Esse é apenas um exemplo da influência e da proliferação viral de informações que as redes sociais (Twitter, Facebook, Orkut, blogs, etc.) proporcionam ao servirem de espaço para críticas, debates, elogios e até calúnias, que são vistos instantaneamente por qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo.
As redes sociais são tão influentes nas relações e no modo de se comunicar atual, que deixaram de ser apenas espaços para relacionamento interpessoal e passaram a servir como plataformas de interação entre empresas e clientes. Assim, as organizações – que buscam cada vez mais estreitar laços com seu público-alvo para atendê-lo adequadamente – passam a participar desse meio e a usufruir das novas possibilidades de comunicação. Mesmo as empresas que "fogem" das redes de relacionamento estão sujeitas a elas por causa de consumidores que a criticam ou elogiam por determinado produto ou serviço.
 |
| Imagem: ThinkStock |
Todo esse recente contexto de interação empresa-cliente fez uma verdadeira revolução nas práticas de marketing de relacionamento, ou seja, o marketing centrado no cliente. E, claro, dúvidas sobre o tema não faltam para a grande maioria: como potencializar o contato com os consumidores e a empresa nas redes? Quais os pontos positivos e negativos dessa interação? Quais os novos desafios do marketing de relacionamento diante do fenômeno das redes sociais?
Desvendando o marketing nas redes
Os desafios que as redes sociais apresentam para o marketing de relacionamento vão desde a melhor maneira de utilização de seus recursos aos encargos assumidos pelas empresas a partir de sua maior exposição à opinião pública. Marcelo Miyashita, professor de marketing e um dos principais especialista no assunto no Brasil, explica que é fundamental a compreensão de que as redes sociais são mídias do usuário, e não das empresas.
Para ele, existem três desafios para o marketing de relacionamento nesse meio: "O primeiro deles é compreender as ferramentas nessa plataforma, cada rede social e sua etiqueta no uso. O segundo desafio é monitorar as redes e buscar onde, como e quando a empresa, seus produtos e suas marcas são citados. O terceiro é definir uma política clara de atendimento e relacionamento com esse tipo de usuário. Por exemplo: o que fazer quando o cliente reclama numa rede social e como agir depois em termos de relacionamento com um usuário atendido".
Conrado Adolpho, autor do livro "Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing Digital" e fundador da agência Publiweb, afirma que, além de ser importante que a empresa tenha capacidade de gerir o conhecimento produzido, o principal intuito é aprender a ouvir o cliente nas redes sociais: "Uma vez que você abre um canal de comunicação, as pessoas vão falar. Vão reclamar, vão sugerir. A partir desse momento, a empresa deve fazer algo. Não adianta simplesmente ouvir e deixar tudo como está. Essa mudança de cultura – que deixa o consumidor participar da gestão, da criação de novos produtos – tem que ser um desafio organizacional", afirma.
Relacionamento empresa-cliente
A velocidade e o acesso promovido pelas redes sociais permitem que os clientes se tornem mais exigentes e críticos, além de aumentar seu poder de influência com a ampliação de plataformas na internet. Os protestos dos consumidores diante de um serviço ou produto falho podem alcançar grandes proporções. "Por isso, é uma boa ideia estruturar uma equipe qualificada para gerir o relacionamento nas redes, e que possa dedicar-se exclusivamente a esse processo", explica Eduardo Soutello, diretor de planejamento da agência e|ou. Para ele, "é preciso implantar monitoramento real time sobre a marca e suas concorrentes, e dedicar-se verdadeiramente a entender o que os clientes estão falando", aconselha.
Outro ponto importante é quando o relacionamento empresa-cliente vai além dos negócios e torna-se uma característica do perfil ou da filosofia da própria organização. Para a gerente de marketing do Agora Sistema de Ensino e do Ético Sistema de Ensino, da Editora Saraiva, Cristiana Prado Gomes, é necessário unir a cultura organizacional com a das redes sociais: "Deve-se integrar melhor esferas que sempre estiveram separadas, como marketing e TI, bem como as plataformas de comunicação e colaboração interna e externa. Mas, do ponto de vista do marketing, tão importante quanto abrir canais é saber modular essa comunicação, ter uma intencionalidade nas relações, para que se saiba exatamente o que buscamos nesse oceano de estímulos e informações", explica.
Muitas organizações possuem seu próprio sistema de cadastro dos clientes, chamado CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), que organiza os consumidores de acordo com os seus objetivos, gerenciando os relacionamentos, além de atuar nas redes sociais, como Facebook e Twitter. As organizações de sucesso conseguem, como afirma o professor Miyashita, travar um relacionamento via rede social com o cliente, para depois trazê-lo para sua própria rede.
Os altos e baixos das empresas nas redes
Um exemplo de empresa que teve as redes sociais como aliadas foi a Azul Linhas Aéreas, que mantém o site Viajamos (
www.viajamos.com.br). A rede, de acordo com Marcelo Miyashita, reúne quase 100 mil pessoas que gostam de viajar e se conhecer. "Não é uma rede social de pessoas que gostam da Azul, é uma rede de pessoas que gostam de viajar e compartilhar suas experiências. A empresa não se coloca como hub (parte central) da rede, mas sim como patrocinadora e mantenedora de um espaço para as pessoas se conectarem".
Já o professor de marketing da PUC-SP, Luiz Claudio Zenone, destaca o sucesso da Pirelli com a criação do personagem on-line homônimo, o Dr. Pirelli, para tirar dúvidas dos consumidores. "Assim, a empresa mantém a satisfação utilizando os princípios de conteúdo, ética e estratégia", explica.
Ainda assim, a instantaneidade e o aumento das possibilidades de acesso do cliente à empresa nas redes sociais (e vice-versa) podem ser uma faca de dois gumes. Conrado Adolpho cita exemplos de empresas que ignoraram a força das redes sociais, como aconteceu recentemente com a Renault e a Arezzo. No caso da Renault, uma cliente insatisfeita com seu carro fez barulho com uma câmera na mão e a internet ao seu lado. Ela alegou ter tentado entrar em contato com a empresa diversas vezes, inclusive por via judicial, para que a montadora realizasse a assistência de seu veículo ainda no período da garantia. Sem sucesso, acabou apelando para as redes sociais. A Renault acabou entrando com uma liminar para que a cliente retirasse o material postado nas suas redes sociais.
Já a Arezzo foi hostilizada por lançar uma coleção chamada PeleMania composta por sapatos, bolsas e echarpes com pele de raposa e coelho. O caso gerou bastante polêmica no Facebook e Twitter pela reação de repúdio por parte de internautas e de protetores dos animais. Pressionada pela repercussão negativa nas redes, a Arezzo acabou cancelando a coleção.
E com isso, a rede social deixa um alerta: da mesma forma que pode ser uma importante aliada da empresa, ela pode ser fonte para maus comentários. Basta, então, escolher e saber a melhor forma de aproveitá-la.
Fique de olho!
Confira os conselhos de diversos especialistas em marketing para potencializar o relacionamento nas redes sociais
"Não existem fórmulas prontas para as empresas, mas construção rápida, consciente e profissionalizada de ações numa linguagem compreensível para os usuários dessas redes" (Valdir Ribeiro Borba, autor do livro "Marketing de Relacionamento para Organizações de Saúde")
"O primeiro e decisivo passo é concentrar os esforços no desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento. Em seguida, verificar os processos organizacionais existentes e analisar quais são as mudanças possíveis e necessárias. Depois, planejar – em conjunto com todas as áreas organizacionais – os investimentos necessários em tecnologia e em capacitação pessoal. Por último, verificar as etapas de implantação" (Luiz Claudio Zenone, consultor organizacional especialista em marketing e professor de graduação e pós da PUC-SP)
"O fundamental é a empresa ser fiel a si mesma. Para enfrentar a superexposição tentadora das redes sociais, é preciso estar disposto a viver sob as regras desse meio. Não dá para ser 'social' pela metade. É uma mudança de mentalidade – não apenas de ferramentas – que exige uma visita contínua às raízes e à identidade de cada organização, que não poderá mudar tanto a ponto de não reconhecer mais a si mesma" (Cristiana Prado Gomes, gerente de marketing do Agora Sistema de Ensino e do Ético Sistema de Ensino, da Editora Saraiva)
"Nas redes, o consumidor deixa claro seu desejo por transparência e, consequentemente, cobra essa postura das empresas, que precisam estar atentas a esse movimento. Entender qual é o comportamento do seu público-alvo nas redes sociais é o melhor caminho para a definição de estratégias condizentes com os valores e as missões de cada negócio" (Elizangela Grigoletti, gerente de inteligência e marketing da MITI Inteligência)
Marketing de relacionamento: história
O marketing de relacionamento, surgido na década de 1980, se diferencia do marketing tradicional basicamente por ter ações voltadas mais para o consumidor do que para o apelo ao produto, buscando o fortalecimento das relações empresa-cliente. Tem como intuito satisfazer e fidelizar o consumidor a uma determinada empresa.
