Estudo da retórica dos candidatos à prefeitura de São Paulo nas últimas eleições municipais mostra o baixo poder de diferenciação das propostas e a supervalorização do formato dos programas. Em uma análise da comunicação realizada pelos candidatos na última campanha eleitoral para a prefeitura de São Paulo, em 2008, a agência de pesquisas Ibope Inteligência detectou que os argumentos e a identificação afetiva pesaram mais na decisão do eleitor do que as propostas de governo.
Marta Suplicy
De autoria de Fernanda Rosa, analista de pesquisa do instituto, o estudo Os programas eleitorais importam? A disputa à prefeitura de São Paulo, na última eleição, vista a partir dos programas eleitorais dos principais candidatos foi apresentado em maio no IV Congresso Latino-Americano de Opinião Pública da World Association of Public Opinion Research (WAPOR).
Os resultados da análise mostram que, a despeito das diferentes leituras que as campanhas faziam sobre a realidade da cidade, grande parte das propostas para o futuro da cidade eram bastante semelhantes, sendo estas: continuação das AMAs, criação de três novos hospitais, centros de especialidades médicas, criação de novas linhas e estações de metrô, construção de escolas técnicas.
Sem grandes diferenças entre estas propostas, o peso maior da comunicação recaiu sobre a interpretação da realidade da cidade, ou do “mundo atual”, segundo os pontos de vista das diferentes campanhas.
Campanha de Kassab
A estratégia de campanha de Kassab foi a de construir a imagem de um político dinâmico, elencando massivamente várias obras sociais e projetos implantados na cidade em sua gestão. A desvantagem frente aos concorrentes em matéria de conhecimento junto à população foi convertida na conveniência de poder construir um conceito de candidato numa página quase em branco.
A campanha apresentava a realidade de São Paulo de maneira extremamente positiva, mostrando Kassab como um “cara bom de serviço”. Como algumas das obras apresentadas haviam sido criadas na gestão de Marta, Kassab usou o argumento de continuidade e também de aperfeiçoamento do que foi continuado, apropriando-se das realizações da adversária e, com isso, esvaziando parte do poder de fogo dela.
O discurso que embalou a campanha foi Está bom, então por que mudar? Alguém que fez tudo isso em dois anos fará muito mais em quatro. Assim, criou o entendimento de que a adversária poderia ser uma ameaça às conquistas da população. Largando em desvantagem, investiu nos ataques aos adversários para tirar a diferença. Embora o brasileiro sabidamente não simpatize com os ataques, sua campanha não tinha nada a perder e os ataques foram realizados de forma singela, não diretamente pelo candidato, mas por garotos propaganda.
Campanha de Marta
A campanha da petista apresentava a realidade de São Paulo como não tão boa, embora evitasse confrontos diretos e tivesse assumido uma postura ‘acima da briga’ – comum a candidatos em situação de vantagem frente aos concorrentes. Como Kassab tentava se apropriar de suas bandeiras, optou por criticar os cortes feitos em alguns programas em relação ao modelo implantado por ela.
A campanha também reiterou o fato dela ter sido a criadora de parte dos programas continuados, como uma política inovadora, imbuída de coragem e firmeza para tomar decisões apesar de críticas à época. Aliado a isso, procurou atribuir a Kassab a imagem de um político sem visão de futuro para a cidade. Ela seria a promessa de uma visão mais ampla: “Uma nova atitude para São Paulo”.
Dos três candidatos, foi quem mais utilizou o apelo ideológico, enaltecendo a luta pelos pobres como a principal bandeira. No entanto, enquanto seus adversários elegeram a saúde como carro-chefe na campanha, ao longo da disputa, Marta não apresentou ações relevantes de sua gestão nessa área, o que diminuía suas garantias de sucesso.
Campanha de Alckmin
Na campanha do tucano, a realidade de São Paulo era apresentada de forma ruim, mas explorando os problemas genericamente, e não através de críticas diretas à administração em curso ou ao adversário. No entanto, essa abordagem acabou colocando-o às margens do debate. No decorrer da campanha, a briga começou a se concentrar entre Marta e Kassab. Ao enfocar áreas sociais, os programas mostravam pessoas em situações difíceis, seguidas de propostas direcionadas e, em alguns casos, ações realizadas por Alckmin enquanto governador.
Discursos de âmbito mais geral eram recorrentes, salientando a importância de um serviço ou obra. Com uma campanha “voltada para as pessoas”, utilizou a formação em medicina como garantia de uma gestão voltada para a população de maior necessidade, dando destaque a uma postura ética. No tocante às técnicas e formatos de produção, os programas de Alckmin foram os que tiveram menos variações, concentrando-se no pronunciamento do candidato.
Esta forma de apresentação tinha um ritmo mais lento se comparado aos concorrentes. E, se é verdade que “uma imagem vale mais que mil palavras”, a estratégia de Alckmin de transmitir suas idéias através de falas genéricas e abrangentes pode ter tornado falha e pouco incisiva a sua comunicação, especialmente por causa da semelhança entre as propostas dos três candidatos.
O estudo analisou todos os 57 programas eleitorais veiculados pelos três principais candidatos no primeiro turno do pleito.
– Nós utilizamos uma metodologia ainda não aplicada por institutos de pesquisa, porém bem conhecida no meio acadêmico. Embora originalmente desenvolvida para analisar comerciais de 30 segundos, aqui se mostrou apta também para comerciais maiores, de 5 a 6 minutos, com alguns ajustes, e no futuro poderá vir a se tornar mais uma ferramenta usual para entendimento do período eleitoral enquanto este se desenrola – conclui a analista Fernanda Rosa.
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